Hiper Kişiselleştirilmiş Beklentileri Şirketler Nasıl Karşılayacak?

Kurucumuz Serhat Bıçakçı’nın Bloomberg Business Week’in 24 Ekim sayısında yayınlanan yazısı…

İlgi Bazlı Dünyaya Giriş

Son 20 yıldaki teknolojik gelişmeler, sadece dijital hayatımızı değil, fiziksel yaşamlarımızı da kökten dönüştürdü. Daha fazla mesaj, daha fazla içerik, daha fazla seçenek… Tüm bu yoğunluk, beklentilerimizi de yükseltti. Otuz yıl önce minimal ihtiyaçlarla tatmin olurken, bugün daha özel ve özelleşmiş hizmetler talep eden bir kitleye dönüştük.

Online pazar yerlerindeki gezintilerinizi düşünün, 1 ürün satın almadan önce kaç ürün geziyor, kaç ürünü favoriye ve sepete ekliyorsunuz? Dijitalin hayatımıza kattığı çeşitlilik ve buna bağlı daha özel ürünler arayışı, fiziksel mağazaların yaşattığı tatmini önemli ölçüde azalttı. İnsanlar artık fiziksel mağazalar ihtiyaçlarını karşılasa da az ürün görmüş olmanın verdiği tatminsizlikle online araştırma yapmadan satın alım aşamasına geçmiyor.

Sosyal Ağların Rolü: Zamandan İlgiye

Bu dönüşümün merkezinde sosyal ağlar var. İlk dönemlerinde platformlar zaman bazlı (time-based) akışlarla çalışıyordu: en son paylaşılan en üstteydi ve “an” her şeydi. Yıllar içinde içerik seli büyüdükçe, yapay zekâ destekli algoritmalar devreye girdi ve akışlar ilgi bazlı (interest-based) bir yapıya evrildi. Bugün zaman duyarlılığıyla tanıdığımız platformlarda bile “Sana özel/For You” gibi ilgi odaklı akışlar öne çıkıyor. Yani artık “en yeni”den çok “en ilgili”yi tüketiyoruz.

En ilgiliyi arama motivasyonumuzun temellerinden biri de giderek azalan sabrımız. Bir sosyal ağın keşfetinde dolaştığınızı düşünün ilginizi çekmeyen kaç içeriğe dayanabilirsiniz? Saniyenin 3’te birine düşen kaydırma hızı, en ilgiliyi bulma konusunda da büyük bir challenge oluşturuyor.

Algoritmaların Dışına Taşan Kişiselleştirme

Kişiselleştirme sadece sosyal akışlarla sınırlı kalmadı. İzleme platformları izleme geçmişimize göre öneriler üretiyor; hatta aynı içeriğin kapak görselini bile kullanıcı ilgisine göre değiştirebiliyor. Son iki yılda yapay zekâdaki sıçrama, bu eğilimi hızlandırdı: Konuşmalarımıza, yazışmalarımıza ve gezinme davranışlarımıza göre hem organik içerikler hem de reklamlar daha isabetli hâle geldi. Böylece özelleşmiş iletişime alıştık; iletişimin kendisi de giderek ilgi bazlı bir forma büründü.

Hiper Kişiselleştirilmiş Deneyim Dönemi

Sırada iletişimin ötesi var: ürün, hizmet ve deneyimlerin hiper kişiselleştirilmesi. Bugün bile bunun örneklerini görüyoruz. Akıllı saatlerimiz uyku kalitemizi ölçüyor, sağlık ve spor verilerimizi takip ediyor; bize “bize göre” öneriler sunuyor. Bu henüz sınırlı bir alan. Yakın gelecekte aynı yaklaşım, çok daha fazla sektöre yayılacak:

• Bir örnek senaryo kuralım; Psikolojide genel uzmanlıklar alt uzmanlıklara, sonra mikro anlara göre şekillenen süper niş hizmetlere ayrılacak. Örneğin eskiden psikologa ihtiyaç duyarken daha sonra “İlişki psikoloğu” özelleşmesi oldu, yakın gelecekte ise artık “aldatılma sonrası ilk bir hafta psikoloğu” şeklinde bir tanımlama hayatımızda olacak.

• İnsanlar hayatlarındaki her mikro an için mikro düzeyde ürün ve hizmet arayacak; aldıkları her şeyde kendilerine özel ayar ve seçenekler talep edecek.

   

Asıl Engelleyici: Üretim Değil, Veri ve Tasarım

Bu noktada çoğu şirketin aklına üretim zorluğu gelebilir. Oysa kişiselleştirilmiş üretim, doğru kurgulandığında otomasyonla çözülebilir. Gerçek darboğaz veri yönetimi ve sistem tasarımıdır.

• Büyük şirketler çoğu zaman devasa veri havuzlarına sahip olmasına rağmen, anlamlı kişiselleştirme sunmakta zorlanıyor.

   

• 30–40 milyon kişinin verisini analiz etmek teknik olarak yapılabilir; ancak buradan ölçeklenebilir bir sistem tasarımı çıkarıp bunu ürün/hizmet çeşitliliğine bağlamak ciddi bir insan dokunuşu gerektirir.

   

• Yapay zekâ 40 milyonluk datayı analiz etmek gibi bir  “imkânsız”ı mümkün kılacak; fakat mümkün olanı hayata geçirmek, süreçleri entegre etmek ve organizasyonu buna göre dönüştürmek insan emeği olmadan gerçekleşmeyecek.

   

Gerçekçi olalım: 100 şirketin 90–95’inin takıldığı yer burası olacak. Hatta 30 milyon kişiyi geçelim; 30 bin kişilik bir kitle için bile mikro düzeyde kişiselleştirme, baştan sona düşünülmüş bir sistem tasarımı ve bunun ürün/hizmet mimarisiyle entegrasyonunu başarmak oldukça zor.

Kazananlar Kim Olacak?

Bugünden doğru adımları atanlar. Yani müşterilerinin doğru verilerini etik ve şeffaf biçimde toplayan, izleyen, zenginleştiren; bunları modüler ürün/hizmet mimarisi ve operasyonel süreçlerle birleştiren şirketler. 

Burada sizin verilerinize göre basit öneriler sunan sistemlerden bahsetmiyorum, yani doğum günü tarihinizi girdiğiniz markanın o tarihe özel indirim sunması oldukça ilkel bir yol. Markaların insanların verileriyle tahminleme yapması, alışkanlıkları analiz etmesi, motivasyon noktalarını tespit etmesi ve tüm bunlara göre müşteri bazlı senaryolar oluşturması gerekiyor.

Hadi gelin birkaç senaryo çizelim; 

Sizin yemek siparişlerinize göre haftanın hangi gün ve saatlerinde kaç kişilik yemek siparişi verdiğinizi tespit ederek, bu verilerin üzerinden yaptığı tahminlemelerle özelleşmiş fırsatlar sunan bir uygulama.

Bir başka örnek; Maaş ve harcama döngünüze göre size bonus ve nakit fırsatlarını özelleştiren bir banka..

Farklı sektör ve markalara göre bu senaryoları yazmak, uygulamaya dökmek ve hayata geçirmek yeni dönemin en kritik iş kollarından biri…

Meta’nın CMO’sunun yakın zamanda bir ifadesi var; hedef kitle artık bire iniyor; her insan ayrı bir segment. Bu da 1 milyon müşteriniz varsa artık 1 milyon iletişim, deneyim, ürün, hizmet demek…

Peki bu konuda araştırmalar ne diyor dersek?

BCG’nin 2025 endeksine göre kişiselleştirmede lider markalar, rakiplerine kıyasla %10 daha yüksek yıllık bileşik gelir büyümesi sağlıyor. Ancak kişiselleştirmede lider diyebileceğimiz marka sayısı dünya genelinde oldukça düşük..

Bu vizyonu gerçek kılmak, veriden tasarıma ve icraata uzanan uçtan uca bir yaklaşım istiyor.